Fra generisk indhold til superindhold
På det sidste har jeg hørt mange marketingchefer brokke sig lidt og sige ting som:
”Content marketing er blevet alt for svært.”
”Det er svært at konkurrere med alle de andre blogs, der skriver om det samme.”
Men den hårde sandhed er:
Content marketing er ikke blevet sværere. Læserne er bare blevet klogere. Vores publikum gider ikke læse det samme kedelige og gentagne indhold.
De er blevet lokket til at klikke på ”clickbait” overskrifter de sidste 5 år og er trætte af det.
Udfordringen i dag for os, der laver godt indhold, er ikke hvad vi skal lave, men hvordan vi får det til at adskille sig fra alle de andre blogs, der skriver om det samme emne.
Det er tidligere blevet kaldt ”Skyscraper teknik” eller “10x indhold“. Og jeg har ofte refereret til det som superindhold.
Men det har i mine øjne ændret sig, så jeg nu kalder det en specifik indholdsstrategi.
De fleste blogs laver indhold om emner, der er for brede
Det giver kedelige og generiske artikler
For nogle uger siden afholdt jeg en workshop for forskellige B2B virksomheder og bad dem om at komme med nogle ideer til forskellige typer af indhold, som vi synes passer godt til B2B – cases, kundefortællinger, sådan-artikler og data-artikler.
Da vi gik ideerne igennem, var der én gennemgående faktor.
De fleste var alt for generiske og brede. For eksempel:
“Sådan får du flere kunder til din startup” (fra en SaaS virksomhed)
Hvorfor er en sådan idé dårlig?
På overfladen ser det jo ud til at være godt indhold. Den løser endda en udfordring, som startups har og den relaterer sig også til den målgruppe, som kunne være interesseret i produktet.
Men den er slet ikke specifik nok.
Problemet med denne idé (og mange andre): Det er ikke blogartikler.
Det er hele blogs.
Der er blogs, der ikke skriver om andet end, hvordan man får kunder, når man er iværksættervirksomhed. Hvordan kan man koge alt det ned til én omfattende blogartikel?
Hvis nogen prøvede at gøre det, ville det sikkert ende med en bog. Så hvis man forsøger sig med så bredt et emne, vil artiklen højst sandsynligt kun blive af gennemsnitlig kvalitet.
Og din målgruppe vil sikkert også kunne lugte det langt væk, at her er en overfladisk og generisk blogartikel, som sikkert vil indeholde dette typiske indhold:
- En generisk indledning om hvordan det er vigtigt for en startup af få kunder…
- Så et afsnit, der uddyber problemet og dernæst løsningen med en liste på 7-9 vigtige marketingaktiviteter, som hver især er beskrevet med 2-3 afsnit.
Dem har vi alle set mere end 300 af i løbet af de sidste par år og vi gider dem ikke mere (og jeg er selv skyldig, for vi har dem også på vores blog…).
Derfor er jeg overbevist om…
At den vigtigste årsag til, at virksomheder fejler, når de skriver blogartikler og indhold, er, at indholdet eller emnet ikke er specifikt nok.
Så lad os prøve at kigge på hvordan du kan omdanne dine generiske indholdsideer til mere specifikke og præcise ideer, der rammer din målgruppe bedre.
Brug ”den specifikke indholdsstrategi” til at gøre dine generiske blogpost-ideer til indhold, der gør en forskel
Først skal du finde din målgruppes udfordring eller ”pain point”. Lad være med at gætte – du skal analysere og finde den.
Tænk derefter over alle de årsager til, hvorfor folk vil søge om råd eller information om dette emne. Du kan bruge Googles foreslåede eller relaterede søgninger direkte fra søgemaskinen eller værktøjer, der giver dig disse svar, f.eks. Answerthepublic.com.
Lav en liste med alle årsagerne og skriv virkelig detaljerede blogposts eller artikler om disse emner. Og hvis disse specifikke årsager samtidigt kan bekræftes af din kundeanalyse, så er det endnu bedre.
Lad os tage et eksempel. Nboard er en opstartsvirksomhed, der forsøger at matche virksomhedsbestyrelser og advisory boards med potentielle kandidater. De er interesseret i at lave en blogpost eller artikel om ”advisory board”, der kan tiltrække potentielle kunder.
En mulighed er naturligvis at lave en blogpost med titlen ”Advisory board – fordele og ulemper” og så gennemgå alle detaljer i én lang artikel. Men denne artikel vil blive meget generisk og selvom den sikkert godt kan tiltrække folk, så er det nok de færreste (om nogen?) besøgende, der vil konvertere og anvende Nboard.
Men hvem er potentielle kunder til at oprette et advisory board og søge kandidater via Nboard? Hvem er den perfekte kunde? Der er sikkert flere, men jeg tænker straks på iværksættervirksomheder og startups som ”perfekte kunder”. Så en mere specifik blogartikel kunne være:
”Startup Advisory Board – Sådan får du ligesom xx succes med et advisory board”
”Startup Advisory Board – Sådan brugte xx et advisory board til hurtig vækst”
Ved at gøre en blogpost så specifik, får du flere fordele:
- Det er nemmere at ramme en meget relevant målgruppe.
- Det er nemmere at skrive om en hel specifik udfordring, som andre også har.
- Det er nemmere at interviewe en ekstern ekspert til brug for indholdet.
- Det gør det nemmere at markedsføre indholdet efterfølgende, da man kan ramme målgruppen mere præcist i f.eks. LinkedIn eller Facebook grupper.
- De besøgende vil have en meget højere konverteringsrate.
Og i dette tilfælde gør det jo heller ikke noget, at der rent faktisk er folk, der søger efter ”startup advisory board”:
30 månedlige søgninger er måske ikke mange, men hvis de konverterer, så er det garanteret rigeligt for Nboard.
Her kommer endnu et eksempel.
Jeg arbejder med Henrik Hjarsbæk fra HH Mentality, som hjælper sportsudøvere med mentaltræning, så de kan præstere bedre.
Da Henrik kun henvender sig til sportsfolk, gør vi alle ”brede” emner meget specifikke i forhold til målgruppen – også selvom det måske ikke skaber voldsomt meget trafik. Men det skaber den rigtige trafik – den, der giver klienter til Henriks forretning.
Som eksempel kan vi tage en lang blogpost om præstationsangst. Der er rigtigt mange, der søger efter ”præstationsangst” – faktisk 1.300 om måneden. Så der er mange, der er interesseret i emnet og måske også har brug for hjælp til det. Men det er kun de færreste af disse, der er sportsfolk – Henriks målgruppe.
Så i stedet for at lave en lang generisk artikel om præstationsangst, så laver vi en lang specifik artikel om præstationsangst blandt sportsfolk med en masse eksempler og cases taget fra sportens verden. Den relaterer sig derfor dybt til målgruppen, som kan identificere sig med indholdet.
Og giver den konverteringer? Ja da! Og det på trods af, at der kun er 10 månedlige søgninger på ”præstationsangst sport”.
Ved at følge denne type specifikke indholdsstrategi opnår du:
- At ramme målgruppen meget præcist. Emnet taler direkte til deres problem eller udfordring og du har mulighed for at gå dybere i detaljen, selvom selve emnet egentlig er generisk.
- At artiklen bliver nemmere at skrive, da det du hele tiden ved, hvilke detaljer og vinkler, som den specifikke målgruppe er interesseret i. Du skal ikke skrive noget ”fluffy” eller overfladisk, der kan bruges af alle.
- Det er nemmere af dele og markedsføre artiklen efterfølgende. I dette tilfælde i grupper med sportsfolk eller til influencers (sportsfolk), der selv har oplevet problemet.
Så før du skriver den næste blogpost, sørg for at den ikke er generisk. Tænk over den i lang tid, inden du går i gang.
Er den specifik nok? Eller kan du bryde emnet ned til flere artikler? Hvis din artikel ikke er specifik nok, risikerer du at skabe kedeligt indhold, ingen gider at læse.
Hvis vi har fået dig til at gentænke en artikel, du var lige ved at skrive, så skriv den originale idé i kommentarerne og skriv, hvad du fandt på i stedet.
Vil du have os til at skrive en omfattende superartikel som denne for dig eller din virksomhed? Vi skaber også en masse trafik til artiklen. Kontakt os her.
